“憑票根享受奶茶第二杯半價(jià)”“一張票根可以換多家博物館門票”“這個(gè)假期有的玩兒了”——如今，票根不再只是消費(fèi)憑證，還是串聯(lián)起不同場景的通行證，讓單一消費(fèi)行為不斷產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。
剛過去的小長假，多地文旅市場推出票根新玩法。在甘肅省蘭州市，馬拉松參賽者可享多重優(yōu)惠；在江蘇省南京市，憑5月大型演出票可在200家商戶打折……景區(qū)人士表示，借助票根經(jīng)濟(jì)，客流有望明顯增長。
票根經(jīng)濟(jì)為何能迅速興起？它如何改變消費(fèi)習(xí)慣？未來又該如何釋放更大能量？
2024年7月17日，“金字塔之巔：古埃及文明大展”在上海博物館人民廣場館舉行開幕儀式。新華社記者 劉穎 攝
從“用完即棄”到“流量入口”
游客王女士向記者展示了她手機(jī)里的票根照片：“去年夏天看完展覽，還能用這張票在南京路上的餐廳享受8折優(yōu)惠，連停車費(fèi)都減免了。”
提到票根經(jīng)濟(jì)，不少人對2024年上海博物館“金字塔之巔”特展記憶猶新。彼時(shí)，新世界集團(tuán)、黃浦區(qū)先后推出聯(lián)動活動，觀眾可憑展覽票根享購物、餐飲等優(yōu)惠。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場展覽帶動城市綜合消費(fèi)比例高達(dá)1:30，創(chuàng)下百億級消費(fèi)規(guī)模。
2025年以來，票根經(jīng)濟(jì)迎來爆發(fā)式發(fā)展。
4月18日至5月5日，憑借一張北京國際電影節(jié)的票根能解鎖30多個(gè)商圈、1100多個(gè)商戶的優(yōu)惠，活動期間累計(jì)吸引客流7666萬人次，帶動消費(fèi)251.7億元。
2025年4月19日，觀眾在第十五屆北京國際電影節(jié)的特別展覽上參觀。新華社記者 李鑫 攝
2025年3月起，河南省洛陽市推出持有抵洛高鐵票半價(jià)游11大景區(qū)的活動，激活了當(dāng)?shù)氐韭糜问袌觥?/p>
“五一”假期，北京華熙LIVE·五棵松圍繞演唱會前后的消費(fèi)時(shí)段打造“5小時(shí)生活圈”留住觀眾，巧用票根經(jīng)濟(jì)為20多家酒店提供折扣并帶來可觀流量，有效帶動了周邊地區(qū)的商業(yè)消費(fèi)。
“票根經(jīng)濟(jì)就像一根‘鏈條’，把原本分散的文旅、交通、商業(yè)場景串聯(lián)起來，把一次消費(fèi)變成了一串消費(fèi)鏈。”蘇州大學(xué)社會學(xué)院旅游管理系教授周永博表示。
中國旅游研究院長江旅游研究基地首席專家羅茲柏指出，票根之所以能成為流量入口，關(guān)鍵在于它同時(shí)具備兩個(gè)特性：既是高人氣活動的入場券，又是區(qū)域消費(fèi)的通行證。演唱會門票能吸引數(shù)萬觀眾，而交通票則決定了游客的流向，兩者結(jié)合形成了強(qiáng)大的消費(fèi)引導(dǎo)力。
2025年5月4日，游客在798藝術(shù)區(qū)內(nèi)游覽。新華社記者 李欣 攝
一張票“串”起消費(fèi)鏈
近年來，在提振消費(fèi)的大背景下，各地探索文旅消費(fèi)創(chuàng)新路徑的腳步從未停歇。從早期發(fā)放消費(fèi)券，到如今以票根經(jīng)濟(jì)為代表的模式創(chuàng)新，拉動消費(fèi)的手段正經(jīng)歷深刻變革。
不少受訪人士表示，傳統(tǒng)的消費(fèi)券、數(shù)字人民幣紅包等方式雖然具備技術(shù)優(yōu)勢，但這些傳統(tǒng)手段受限于使用場景和用戶習(xí)慣，往往“二次消費(fèi)”不足、互動性弱。
那么，票根經(jīng)濟(jì)憑什么能成為撬動消費(fèi)增長的新支點(diǎn)？
從消費(fèi)者角度來看，票根經(jīng)濟(jì)顯著提升了消費(fèi)意愿與體驗(yàn)價(jià)值。
“本來網(wǎng)紅奶茶店、老字號餐廳這些‘打卡’就在計(jì)劃內(nèi)，現(xiàn)在因?yàn)槠备€能享受額外優(yōu)惠，相當(dāng)于花一份錢收獲多份快樂。”從內(nèi)蒙古專程來北京觀看演唱會的李同學(xué)這樣描述自己的消費(fèi)體驗(yàn)。這種享受“額外福利”的心理效應(yīng)，讓消費(fèi)者更愿意嘗試不同領(lǐng)域的消費(fèi)場景，從而擴(kuò)大消費(fèi)半徑。
對于商家而言，票根經(jīng)濟(jì)同樣蘊(yùn)含著商機(jī)。不少商家也開始主動創(chuàng)新，精準(zhǔn)捕捉用戶后續(xù)需求。
社交媒體上，不少餐飲商家發(fā)布“限時(shí)福利”，不僅提供簡單的折扣優(yōu)惠，還推出了“免費(fèi)寄存行李”“專屬接駁車服務(wù)”等增值服務(wù)。
一位參與票根經(jīng)濟(jì)聯(lián)動的火鍋店負(fù)責(zé)人表示：“票根聯(lián)動之后，我們不僅客流增長了30%，更重要的是通過福利優(yōu)惠建立了與消費(fèi)者的深度連接，這對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。”
在周永博看來，票根更多的是一種“興趣標(biāo)簽”，能精準(zhǔn)吸引目標(biāo)人群，比廣撒網(wǎng)式的營銷推廣更能使消費(fèi)“串珠成鏈”。
羅茲柏進(jìn)一步分析，票根經(jīng)濟(jì)的核心競爭力在于：一方面緊扣年輕群體“感性體驗(yàn)優(yōu)先”的消費(fèi)特征，通過系統(tǒng)化優(yōu)惠體系形成吸引力；另一方面借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，將票根升級為文化情感載體與消費(fèi)鏈路樞紐，實(shí)現(xiàn)“吃住行游購?qiáng)省眻鼍暗挠袡C(jī)串聯(lián)。這種模式既拓展了消費(fèi)維度、延長了游客停留時(shí)間，又因具備標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力，成為激活區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)的重要抓手。
2025年5月1日晚，人們在江蘇常州太湖灣音樂節(jié)上歡呼。新華社發(fā)（陳暐攝）
票根經(jīng)濟(jì)如何健康發(fā)展
票根經(jīng)濟(jì)掀起熱潮的同時(shí)，業(yè)內(nèi)也探索如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
受訪專家指出，目前多數(shù)票根活動仍以價(jià)格優(yōu)惠為主，這種模式雖然見效快，但容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“優(yōu)惠疲勞”。而且有些活動存在虛假宣傳的情況，這會對票根經(jīng)濟(jì)模式的可持續(xù)發(fā)展造成損害。
“當(dāng)前票根經(jīng)濟(jì)存在濫用風(fēng)險(xiǎn)。”羅茲柏表示，應(yīng)理性認(rèn)知票根經(jīng)濟(jì)的邊界與基礎(chǔ)邏輯，避免將票根經(jīng)濟(jì)“萬能化”，才是推動其健康發(fā)展的關(guān)鍵。
周永博表示，票根經(jīng)濟(jì)面臨的最大挑戰(zhàn)在于其長期效應(yīng)。很多地方搞票根活動主要靠政府補(bǔ)貼，商家覺得賺不到錢就不積極。而紙質(zhì)票容易被偽造，電子票跨平臺兌換又比較麻煩，還有些商家玩套路，容易讓消費(fèi)者反感。
對此他表示，有必要進(jìn)一步優(yōu)化票根的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，使之成為某種紀(jì)念品；技術(shù)上，則要積極運(yùn)用區(qū)塊鏈等防偽技術(shù)；優(yōu)惠不能只盯著折扣，可以綁定更多其他權(quán)益，從而把消費(fèi)鏈拉長，消費(fèi)者才不會審美疲勞。
2025年6月2日晚，演員在河北省唐山市豐南區(qū)河頭老街景區(qū)為游客演出。新華社發(fā)（劉滿倉攝）
更重要的是，票根經(jīng)濟(jì)必須立足本地特色。每個(gè)城市都有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，只有善用這些資源，才能構(gòu)建真正有競爭力的票根經(jīng)濟(jì)模式。
周永博建議，大城市和小城市在“玩法”上要因地制宜。他舉例稱，像上海、北京，流量大、活動多，適合“高科技聯(lián)動”，比如F1門票綁定深夜食堂折扣，電影節(jié)票根全城600家店通用，拼的是規(guī)模和科技感；洛陽、西安這類文旅城市，要把景點(diǎn)IP用透，比如火車票半價(jià)游龍門石窟，演唱會觀眾直接變景區(qū)游客，主打“來都來了，多逛幾個(gè)地方”；小城市往往資源有限，更適合聯(lián)動特色精準(zhǔn)服務(wù)，比如給老年人推“銀發(fā)票根套餐”，低成本把本地商家串起來，“接地氣”才是王道。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，未來票根經(jīng)濟(jì)將走向“科技+情感”融合的新階段。周永博舉例稱，區(qū)塊鏈保證票根不被山寨，看演唱會時(shí)掃票根能解鎖AR特效，AI還能根據(jù)你的票根記錄推薦周邊商品。優(yōu)惠也不只是打折，可像北京把票根做成收藏品，或者像深圳用音樂節(jié)票根換瑜伽課，讓消費(fèi)“自主成鏈”。
“說到底，票根經(jīng)濟(jì)不能光圖短期熱鬧，要把游客變成‘回頭客’，把單次消費(fèi)變成長期生態(tài)，讓消費(fèi)自然延伸。”周永博表示。
原標(biāo)題：新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀察丨串珠成鏈的票根經(jīng)濟(jì)
來源：新華社
初審：馬萍
復(fù)審：劉晗
終審：張宇
